Stu­die der Uni­ver­si­tät Bay­reuth ergrün­det Poten­zia­le des Mer­chan­di­sing im Sport

„Klei­der machen Fans“

Prof. Dr. Herbert Woratschek. Foto: UBT.

Prof. Dr. Her­bert Wor­at­schek. Foto: UBT.

Fan-Arti­kel wie T‑Shirts, Schals, Müt­zen oder Bril­len stär­ken die Iden­ti­fi­ka­ti­on der Fans mit ihrem Sport­ver­ein oder ihrer Mann­schaft. Dadurch erhö­hen sie deren Zufrie­den­heit beim Besuch von Spie­len ihrer Mann­schaft und festi­gen die Loya­li­tät der Fans. Infol­ge­des­sen steigt die Attrak­ti­vi­tät des Ver­eins für Medi­en und Spon­so­ren. Das wirt­schaft­li­che Poten­zi­al von Fan-Arti­keln geht des­halb weit über die beim Ver­kauf erziel­ten Gewin­ne hin­aus. Dies belegt eine Stu­die der Uni­ver­si­tät Bay­reuth, die im Jour­nal of Glo­bal Sport Manage­ment erschie­nen ist. Sie zeigt, dass die­se Zusam­men­hän­ge sowohl in der For­schung als auch in der Pra­xis des Sport­ma­nage­ments bis­her unter­schätzt wurden.

Die Stu­die beruht auf einer reprä­sen­ta­ti­ven Online-Befra­gung unter den Bas­ket­ball-Fans in Deutsch­land. Die Fra­ge­bö­gen wur­den vor allem über die Online-Netz­wer­ke der 18 Ver­ei­ne ver­brei­tet, die an der Bas­ket­ball-Bun­des­li­ga teil­neh­men. Die Bay­reu­ther Wis­sen­schaft­ler woll­ten her­aus­fin­den, wie die Iden­ti­fi­ka­ti­on der Fans mit ihrem Ver­ein, ihre Loya­li­tät, ihre Zufrie­den­heit als Zuschau­er, ihr Gebrauch von Fan-Arti­keln sowie die Zufrie­den­heit mit die­sen Arti­keln zusam­men­hän­gen. „Mit unse­rer Stu­die haben wir erst­mals die Wech­sel­wir­kun­gen zwi­schen die­sen Fak­to­ren in ihrer Gesamt­heit in den Blick genom­men. Bis­her hat sich die For­schung zum Mer­chan­di­sing im Sport haupt­säch­lich nur dafür inter­es­siert, dass die Iden­ti­fi­ka­ti­on der Fans mit ihrem Ver­ein die Bereit­schaft för­dert, Fan-Arti­kel zu kau­fen und im All­tag zu gebrau­chen. Uns ging es dage­gen auch um die Fra­ge, inwie­weit der Gebrauch die­ser Arti­kel zur Iden­ti­fi­ka­ti­on mit dem Ver­ein und zur Loya­li­tät der Fans bei­trägt. Denn erst in die­ser Per­spek­ti­ve wird die stra­te­gi­sche Bedeu­tung des Mer­chan­di­sing voll erkenn­bar“, erklärt Prof. Dr. Her­bert Wor­at­schek, Mit­au­tor der Stu­die und Inha­ber des Lehr­stuhls für Mar­ke­ting und Dienstleistungsmanagement.

Die Online-Befra­gung belegt: Die Iden­ti­fi­ka­ti­on der Fans mit dem Ver­ein stei­gert ihre Bereit­schaft, Klei­dungs­stücke und ande­re Mer­chan­di­sing-Pro­duk­te zu nut­zen. Noch stär­ker ist aller­dings die umge­kehr­te Wir­kung aus­ge­prägt: Der Gebrauch von Fan-Arti­keln stärkt die Iden­ti­fi­ka­ti­on. „Frei nach Gott­fried Kel­ler gilt: ‚Klei­der machen Fans‘“, sagt Wor­at­schek. Zugleich zeigt die Umfra­ge, dass die Loya­li­tät der Fans umso gefe­stig­ter ist, je stär­ker sie sich mit dem Ver­ein iden­ti­fi­zie­ren. Die­ser Zusam­men­hang ist nicht zuletzt dar­in begrün­det, dass Fans – wenn sie die Spie­le ihrer Mann­schaft live ver­fol­gen – mit deren Lei­stun­gen umso zufrie­de­ner sind, je mehr sie sich von vorn­her­ein mit ihr iden­ti­fi­zie­ren. Die Zufrie­den­heit wie­der­um wirkt auf die Loya­li­tät der Fans zurück. Daher gilt der Stu­die zufol­ge indi­rekt auch: „Klei­der machen treue Fans.“

Vor die­sem Hin­ter­grund haben die Bay­reu­ther Wis­sen­schaft­ler eini­ge Sport­ma­na­ger von Bas­ket­ball-Ver­ei­nen der Bun­des­li­ga gefragt, wie sie die Bedeu­tung des Mer­chan­di­sing ein­schät­zen. Die mei­sten von ihnen erhof­fen sich von Klei­dungs­stücken und ande­ren Fan-Arti­keln durch­aus eine erhöh­te Iden­ti­fi­ka­ti­on und Loya­li­tät der Fans. Aber im Vor­der­grund ste­hen für sie die Ein­nah­men, die durch den Ver­kauf der Arti­kel erzielt wer­den. Dem­entspre­chend ist das Mer­chan­di­sing bei vie­len Sport­ver­ei­nen in Abtei­lun­gen ange­sie­delt, die sich auf die­se Ein­nah­me­quel­le fokus­sie­ren, oder es wird unter die­sem Aspekt an frem­de Dienst­lei­ster „out­ge­sourct“. Dadurch aber gerät die stra­te­gi­sche Bedeu­tung des Mer­chand­in­sing aus dem Blick. Vor allem die lang­fri­sti­gen wirt­schaft­li­chen Vor­tei­le einer stark aus­ge­präg­ten Fan-Loya­li­tät wer­den nicht oder nur unzu­rei­chend wahr­ge­nom­men. „Wir wis­sen heu­te auf­grund unse­rer wis­sen­schaft­li­cher Stu­di­en, dass sich die Iden­ti­fi­ka­ti­on und Loya­li­tät der Fans posi­tiv auf die Prä­sen­ta­ti­on eines Ver­eins in den Medi­en und auf die öffent­li­che Wahr­neh­mung aus­wirkt. So steigt zugleich die Attrak­ti­vi­tät des Ver­eins für Spon­so­ren und wer­ben­de Unter­neh­men. Die wirt­schaft­li­che Bedeu­tung des Mer­chan­di­sing reicht daher weit über die unmit­tel­ba­ren Ver­kaufs­er­lö­se hin­aus“, erklärt Woratschek.

Die Stu­die emp­fiehlt des­halb den Sport­ver­ei­nen, das Mer­chan­di­sing stär­ker als bis­her in ihre stra­te­gi­schen Pla­nun­gen ein­zu­be­zie­hen und die Ver­ant­wor­tung dafür orga­ni­sa­to­risch in der Ver­eins­lei­tung anzu­sie­deln. Und sie ent­hält auch einen Vor­schlag, wie ein Ver­ein das Mer­chan­di­sing neu bele­ben könn­te: durch einen jähr­li­chen Preis für „die stol­ze­sten Fans in der Liga“.

Ver­öf­fent­li­chung:

Tim Stro­ebel, Her­bert Wor­at­schek and Chri­sti­an Durch­holz: Clothes Make the Fan: The Effect of Team Mer­chan­di­se Usa­ge on Team Iden­ti­fi­ca­ti­on, Fan Satis­fac­tion and Team Loyal­ty, in: Jour­nal of Glo­bal Sport Manage­ment (2019), DOI: 10.1080/24704067.2018.1531354.

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