Uni­ver­si­tät Bay­reuth: Neue empi­ri­sche Stu­die zu den Ein­flüs­sen auf den Mar­ken­wert im Sport

Sportökonom Dr. Tim Ströbel. Foto: Chr. Wißler

Sport­öko­nom Dr. Tim Strö­bel. Foto: Chr. Wiß­ler

Für das Image und den wirt­schaft­li­chen Erfolg von Unter­neh­men haben Mar­ken eine zen­tra­le Bedeu­tung. Dies gilt eben­so im Pro­fi­sport. Am Bei­spiel der deut­schen Erst­li­ga­klubs im Bas­ket­ball, Eis­hockey, Fuß­ball und Hand­ball zeigt der Bay­reu­ther Sport­öko­nom Dr. Tim Strö­bel in einer jetzt ver­öf­fent­lich­ten Stu­die, wie Mana­ger pro­fes­sio­nel­ler Sport­klubs den Wert ihrer Ver­eins­mar­ken nach­hal­tig stär­ken kön­nen. Für sei­ne empi­ri­schen Ana­ly­sen hat er ein neu­ar­ti­ges Modell ent­wickelt.

Ver­traut­heit und Loya­li­tät der Zuschau­er – Psy­cho­lo­gi­sche Ursa­chen für die Bin­de­wir­kung von Klub­mar­ken

Die Stär­ke einer Mar­ke wird in die­sem Modell als eine Grö­ße defi­niert, die wesent­lich von psy­cho­lo­gi­schen Fak­to­ren abhängt. So tra­gen bei­spiels­wei­se die Zuschau­er von Sport­er­eig­nis­sen mit ihrem andau­ern­den Inter­es­se dazu bei, dass sich eine star­ke Sport­mar­ke ent­wickelt. Die Ver­traut­heit der Zuschau­er und Fans mit den Spie­lern der Mann­schaft und mit ver­eins­in­ter­nen Ent­wick­lun­gen stel­len eben­so wich­ti­ge Kri­te­ri­en im Rah­men der Mar­ken­ver­traut­heit mit dem Klub dar. Regel­mä­ßi­ge Sta­di­on­be­su­che und der Gebrauch von Mer­chan­di­sing-Arti­keln sind Bei­spie­le für ihre Loya­li­tät. Die­ser Effekt kann durch eine geschick­te Kom­mu­ni­ka­ti­on wei­ter aus­ge­baut wer­den, bei­spiels­wei­se durch geziel­te Wer­bung mit sport­li­chen Erfol­gen oder mit einer unge­wöhn­lich guten wirt­schaft­li­chen Bilanz des Sport­ver­eins.

Damit wach­sen der Klub­mar­ke aus der Sicht der Zuschau­er und der Fans Qua­li­täts- und Image­wer­te zu, die ihre Bin­de­wir­kung selbst dann behal­ten, wenn es zu Schwan­kun­gen in der sport­li­chen oder wirt­schaft­li­chen Lei­stungs­bi­lanz kommt. “Die Unter­su­chung hat gezeigt, dass Ver­traut­heit und Loya­li­tät der Zuschau­er sowie die einer Mar­ke zuge­schrie­be­ne Qua­li­tät und deren Image in einem posi­ti­ven Zusam­men­hang mit der Mar­ken­stär­ke ste­hen”, erklärt Strö­bel. “Dar­aus las­sen sich wert­vol­le Erkennt­nis­se für das stra­te­gi­sche Manage­ment im Pro­fi­sport gewin­nen.”

Sport­li­che Erfol­ge – Psy­cho­lo­gi­sche Ein­flüs­se auf den finan­zi­el­len Wert von Klub­mar­ken

In der For­schung sind bis­her diver­se Ansät­ze ent­wickelt wor­den, um den finan­zi­el­len Wert einer Mar­ke – kurz: den Mar­ken­wert – mög­lichst genau zu berech­nen. “Dabei sind objek­ti­ve Kenn­zah­len und sub­jek­ti­ve Ein­schät­zun­gen oft in einer wenig trans­pa­ren­ten, metho­disch frag­wür­di­gen Wei­se ver­mischt wor­den”, kri­ti­siert Strö­bel und nimmt daher von sol­chen Ver­fah­ren Abstand. Er behan­delt die psy­cho­lo­gisch begrün­de­te Stär­ke einer Mar­ke und ihren finan­zi­el­len Wert als grund­sätz­lich ver­schie­de­ne Fak­to­ren. Als sol­che führt er sie in einem Struk­tur­mo­dell zusam­men, das sich vor­ran­gig für die Ursa­che- Wir­kungs-Zusam­men­hän­ge zwi­schen der Mar­ken­stär­ke und dem Mar­ken­wert inter­es­siert. Dabei stellt sich her­aus, dass die Mar­ken­stär­ke, inso­fern sie in der Wert­schät­zung der Zuschau­er begrün­det ist, sich auf den finan­zi­el­len Mar­ken­wert eines Klubs posi­tiv aus­wirkt. Es han­delt sich um einen psy­cho­lo­gi­schen Ein­fluss auf finan­zi­el­le Kenn­zah­len, die für den Mar­ken­wert maß­geb­lich sind.

Wel­chen Ein­fluss die Mar­ken­stär­ke aus Sicht der Zuschau­er auf den Mar­ken­wert hat, hängt nicht zuletzt auch von der sport­li­chen Per­for­mance ab. Wenn ein Pro­fi­klub eine her­aus­ra­gen­de Platz­ie­rung erzielt (sei es im Bas­ket­ball, Eis­hockey, Fuß­ball oder Hand­ball), erhöht sich durch die Teil­nah­me an inter­na­tio­na­len Wett­be­wer­ben und ent­spre­chen­den Prä­mi­en der finan­zi­el­le Erfolg. Erst­mals konn­te Strö­bel dar­über hin­aus nach­wei­sen, dass nach­hal­ti­ge sport­li­che Erfol­ge auch die psy­cho­lo­gi­schen Wir­kun­gen auf den Mar­ken­wert der Sport­klubs stei­gern.

Von den Spon­so­ren bis zu den Medi­en – Ver­schie­den­ar­ti­ge Sta­ke­hol­der prä­gen Mar­ken­wert und Mar­ken­stär­ke

Dabei soll­te der Ein­fluss der Zuschau­er auf den Mar­ken­wert nicht über­schätzt wer­den. Denn im Gesamt­zu­sam­men­hang der Unter­su­chung erweist er sich als eher schwach. Strö­bel betont daher, dass ein pro­fes­sio­nel­ler Sport­klub wei­te­re gewich­ti­ge Grup­pen von Sta­ke­hol­dern hat, wie bei­spiels­wei­se Spon­so­ren oder Medi­en­un­ter­neh­men. Auch von deren Wahr­neh­mun­gen, Erwar­tun­gen und Bewer­tun­gen wer­den sowohl die Stär­ke einer Klub­mar­ke als auch deren Mar­ken­wert mit­ge­prägt. Damit bestä­tigt die Bay­reu­ther Stu­die neue­re For­schungs­an­sät­ze in der Sport­öko­no­mie, wonach ver­schie­den­ar­ti­ge Akteu­re auf unter­schied­li­che Wei­se dar­an mit­wir­ken, Image­wer­te oder finan­zi­el­le Wer­te zu schaf­fen. Die ein­fa­chen Aus­tausch­be­zie­hun­gen zwi­schen Pro­fi­klubs und Zuschau­ern sind nur ein Fak­tor unter vie­len, die bei die­sen Pro­zes­sen ins Gewicht fal­len.

Die jetzt im Druck erschie­ne­ne Stu­die ist her­vor­ge­gan­gen aus einer Dis­ser­ta­ti­on, die von Prof. Dr. Her­bert Wor­at­schek am Lehr­stuhl für Dienst­lei­stungs­ma­nage­ment der Uni­ver­si­tät Bay­reuth betreut wur­de.

Ver­öf­fent­li­chung:

Tim Strö­bel,
Die Ein­fluss­fak­to­ren der Mar­ken­be­wer­tung im Sport.
Eine empi­ri­sche Ana­ly­se der Zusam­men­hän­ge bei Klub­mar­ken,
Wies­ba­den (Sprin­ger Gab­ler), 2012

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