Den gehei­men Ein­stel­lun­gen der Kon­su­men­ten auf der Spur

Wis­sen­schaft­ler der Uni­ver­si­tät Bam­berg und der Tech­ni­schen Uni­ver­si­tät Delft ent­wickeln neue Mess­me­tho­de

Wirkt BMW aggres­siv, Audi eher inno­va­tiv und Ford eher alt­backen? Man kann Kon­su­men­ten zu sol­chen Attri­bu­ten expli­zit befra­gen und wird mehr oder weni­ger ehr­li­che Ant­wor­ten bekom­men. Wis­sen, eige­ner Fahr­zeug­be­sitz oder Mei­nun­gen ande­rer Per­so­nen beein­flus­sen übli­cher­wei­se sol­che Urtei­le. Ob und vor allem war­um wir spä­ter aber die eine oder ande­re Mar­ke wirk­lich kau­fen wer­den, kön­nen sol­che expli­zi­ten Fra­gen nicht beant­wor­ten. „Unser Ver­hal­ten wird maß­geb­lich von soge­nann­ten impli­zi­ten Ein­stel­lun­gen bestimmt. Die­se ent­schei­den, ob wir eine bestimm­te Par­tei wäh­len, eine bestimm­te Wasch­mit­tel­mar­ke prä­fe­rie­ren oder Sym­pa­thie für eine Auto­mar­ke besit­zen. Und die­se Ein­stel­lun­gen sind oft­mals unab­hän­gig von ratio­na­len Grün­den oder objek­ti­ven Daten“, erklärt Prof. Dr. Claus-Chri­sti­an Car­bon, Kogni­ti­ons­psy­cho­lo­ge der Uni­ver­si­tät Bam­berg.

Des­we­gen ent­wickel­te Car­bon zusam­men mit Valen­tin Gat­tol und Maria Sääks­jär­vi von der Fakul­tät für Indu­strie­de­sign der Tech­ni­schen Uni­ver­si­tät Delft (Nie­der­lan­de) in einer umfang­rei­chen For­schungs­ar­beit den soge­nann­ten Mul­ti­di­men­sio­na­len Impli­zi­ten Asso­zia­ti­ons­test, kurz md-IAT. Auf­bau­end auf Arbei­ten von Green­wald und Kol­le­gen, ist der md-IAT eine Mess­me­tho­de, um an die ins­ge­hei­men Ein­stel­lun­gen und Ste­reo­ty­pe einer Per­son zu gelan­gen. Der Test erlaubt es, kom­ple­xe Pro­fi­le zu einer Mar­ke, einer Per­son, einer Fir­ma oder einem Pro­dukt zu erstel­len, wobei die­se „impli­zi­ten Pro­fi­le“ auf genau die­sen impli­zi­ten Ein­stel­lun­gen basie­ren.

Für Mar­ke­ting­fach­leu­te sowie für Kon­su­men­ten- und Trend­for­scher sind sol­che Anga­ben essen­ti­ell. Zur­zeit wer­den sol­che Infor­ma­tio­nen übli­cher­wei­se durch Exper­ten­in­ter­views erfragt. Aller­dings gab es bis­her kei­ne vali­de Metho­de, sie stan­dar­di­siert abzu­fra­gen. Die md-IAT Tech­nik soll das nun ändern.

Claus-Chri­sti­an Car­bon ist sich sicher, dass der „md-IAT bereits in kur­zer Zeit zum Stan­dard­re­per­toire sowohl von For­schern als auch Anwen­dern in den genann­ten Fach­ge­bie­ten gehö­ren wird.“ Die Uni­ver­si­tät Bam­berg ent­wickelt der­zeit ein leicht zu hand­ha­ben­des Werk­zeug, wel­ches den md-IAT imple­men­tiert, um die­se essen­ti­el­le Tech­nik schon in Kür­ze für Stan­dard­nut­zer frei ver­füg­bar zu machen.

Die von den Wis­sen­schaft­lern der Uni­ver­si­tät Bam­berg und der Tech­ni­schen Uni­ver­si­tät Delft ent­wickel­te md-IAT-Tech­nik wur­de in der Zeit­schrift Plo­sO­NE ver­öf­fent­lich. Sie kann unter fol­gen­der Inter­net­adres­se kosten­los her­un­ter­ge­la­den wer­den:

http://www.plosone.org/article/info%3Adoi%2F10.1371%2Fjournal.pone.0015849

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